从《来电狂响》到“关机一小时”:做电影营销,为什么必看抖音?


尽管气温接连创下新低,27号晚上的北京,因为一场倡导“关机一小时”的户外快闪公益活动,城市温度看着也有些不同。

 

这场由抖音和新近上映的贺岁档爆笑话题喜剧电影《来电狂响》联合发起的快闪活动,主张广大沉迷手机的都市“低头族”们关机一小时,放下手机,好好思考,好好聚会,好好陪伴家人和朋友。《来电狂响》的两位电影主演佟大为和马丽,更是为此亲临活动现场,带头呼吁,引起热烈反响。现场活动盛况,也被粉丝实时同步到各大社交网络平台,来自抖音的这个令人颇具共鸣的社会公益向活动立意,加之明星助阵和热映电影吸睛效应,进一步引起网友追捧,纷纷自发参与到关机一小时的活动中来。与此同时,电影《来电狂响》上映3天累计票房已达1.18亿,而抖音上#电影来电狂响的相关播放量也迅速突破1.2亿(注:上述数据截至12月30日)。

 


无疑,在2018年的尾声,抖音又在电影营销领域交出了一份漂亮的成绩单;而2018这个业内公认的“抖音电影营销元年”,其完美收官之势,业已就此奠定。

 

01

从来电狂响到关机一小时

抖音玩转电影营销的法门是?

 

正在热映中的提档贺岁电影《来电狂响》,改编自2016年意大利高分口碑戏剧《完美陌生人》,讲述了七位好友聚餐时玩游戏彼此公开手机信息,分享所有来电、短信、微信、甚至广告弹窗,掀开了一场啼笑皆非的情感风暴。除了佟大为、马丽等演技派领衔的一众华丽主演阵容外,《来电狂响》最为业内所称道的,是主创团队结合当代中国社会文化生活特点,针对原作剧本所做的种种“本土化”的巧妙变通和用心打磨。有资深电影人比较了《完美陌生人》的各个国际改编版本后,评论称《来电狂响》“是一个能够贴合当下内地舆论环境和社会热度,时效性很强,故事和人物都很有新意的新版故事”。

 

 

那么,对于这样一部拥有国外高分口碑原作剧本打底的IP级电影,在其围绕着“手机”、“社交互动”等核心母题做出了这样一个“本土化”接地气的精心改编之后,如何能够将这些亮点在公共传播领域迅速“变现”吸引观众注意?答案显然呼之欲出——在中国本土,在同样最火热最接地气的手机短视频领域,量身定制话题引流,最有效率地抓住核心目标观影群体,并最大化地实现圈层社区传播。

 

抖音,显然是《来电狂响》最合适的合作伙伴。

 

日活跃用户数已然突破2亿的抖音,其精准的内容分发AI算法造就的“抖音范”,加上亿级用户“生活必需品”似的日常流量消费、快速复制裂变扩散的传播路径和维度极尽多元且创意无限迭代的内容生产模式,使之不仅成为手机短视频领域的佼佼者,更足以称之为当下中国最具广泛社会影响力的短视频APP。

 

而做娱乐,更应该先看抖音。事实上,抖音确实长期致力于打造一处影视娱乐营销的优势阵地。——在产品端,抖音此前陆续加入的热搜话题榜、趣味动态贴纸等广受欢迎的功能和玩法,都是明显佐证。而近期上线的“明星爱dou榜”以及联合猫眼电影推出的购票小程序功能,更是将抖音深耕影视娱乐营销领域的愿景进一步高亮化,也证明抖音在要求更高效触达、更广泛覆盖、更频繁互动、更集中声势的影视娱乐营销领域里,将呈现出更长足、更明显的优势。

 

 

此次抖音与电影《来电狂响》合作宣发,已然跻身“明星爱dou榜”前列的主演佟大为,在其个人账号先后发布了《我们一起学zha男叫》《最近吃胖了》等多个极其“抖音范”也巧妙契合电影剧情梗的短视频,短短时间内便收获数十万点赞。同时,官方抖音号“电影来电狂响”变着花样抖机灵抛出的各种“过于真实”的电影剪辑片段,也吸引了广大兴趣网友围观,并经由抖音平台导流赋能,进一步集中创造了更大的讨论声浪,#电影来电狂响的话题播放量迅速过亿,还有更多“吃下安利”的网友惊喜地发现可以通过抖音新上线的购票小程序在短视频播放页面一键切入购票模式,和亲朋好友相约,把源自抖音的兴趣注意力第一时间直接转化为线下的观影消费能力。据悉,在《来电狂响》电影末尾的彩蛋部分,观众还可以看到抖音定制的一处特别“抖音范”的植入广告,令人莞尔,抖音覆盖影视娱乐营销全域的能力也得到了一次直观的侧面呈现。

 

值得注意的是,在帮助电影本身抓住目标观影受众群体、完成既定营销动作的同时,抖音也在同步将其内外部蕴藏的公众影响力,往更富社会洞察也更具正能量的公益领域纵深延展。开篇所说的“关机一小时”户外快闪活动便是一个典型案例。

 

 

诚如佟大为和马丽两位主演现场分享活动初衷时所言,时下“手机上瘾”这一现象,正在悄无声息地异化乃至扭曲人与人之间原有的亲密关系,“低头族”们无时不刻刷手机的行为习惯,可能令自己逐步远离正常的社交模式,更可能和亲朋好友产生摩擦或隔阂。本是手机短视频APP之王的抖音,和同样以“手机”为主线剧情矛盾点的电影《来电狂响》,此次携手合作发起的活动,竟是主张公众将手机“关机一小时”,固然令人意外,却更加彰显了其后抖音的对现代都市人生活现状的深度思考和充分关怀。

 

而抖音将这种思考和关怀,配合电影《来电狂响》宣发的合适契机,借助抖音自身在制造公共话语层面的辐射能,营造社会热点话题性事件,以公益主题户外快闪活动的形式落地呈现,不仅对于电影本身的宣发效果有额外加成,也凸显了抖音一以贯之的企业社会责任感——这也恰是当下影视娱乐营销领域易被忽视却必不可少的要素。抖音“记录美好生活”的品牌调性,也由此得到了更温暖也更具信服力的诠释。

 

02

在这个抖音电影营销元年

我们应该怎样展望?

 

2018年是实至名归的抖音电影营销元年,以《西虹市首富》、《前任3》、《一出好戏》、《超时空同居》等为代表的一系列在抖音平台上成功创造爆炸性宣发效果的热门电影,都是影视营销人士行业内部分享时津津乐道的案例。

 

随着“燃烧我的卡路里”和“说不上爱别说谎”成为年度神曲,黄渤同款迪斯科舞姿和TF老boys组合深入人心,“抖音”俨然已成为一个影视娱乐营销必备的常规动作,被写入从业新人入门学习指南的关键章节。此前,字节跳动发布的权威数据指出,2018年票房TOP20的电影中,有14部影片在抖音上开设了官方账号,负责内容运营并与观影粉丝频繁互动。

 

当然,对于影视娱乐宣发营销人员而言,仍有许多需要深入钻研的问题。譬如,如何充分借力抖音从线上辐射到线下的综合势能,进一步优化自身电影创意内容营销的方式和方法?如何批量打造出既贴合电影类型特点也具备“抖音范”的、符合抖音社群兴趣生态的传播物料?又如何基于抖音海量的用户社群流量资源,在宣发过程中加入更有穿透性、更容易“戳中”目标观影人群也更具温度和深度的社会洞察?

 

 

此次抖音与电影《来电狂响》的宣发合作,以及先前种种成功的影视营销案例,都在不同程度上给出了参考答案。

 

无论如何,以抖音为代表的短视频营销,已经并将持续深刻改变影视娱乐营销行业的根本方向。艾瑞《2018年中国短视频营销市场研究报告》称,2018年短视频营销市场规模已达140.1亿元,同比增长率超过500%,未来仍会保持较高的增速,至2020年其规模预计将超过550亿。

 

随着以抖音为代表的短视频进入全盛发展时期,影视娱乐营销也将随之迎来全新的世代,更多的创意空间、更具想象力的挑战和机会都将到来。

 

在这个抖音电影营销元年之后,作为行业旗帜的抖音还将如何引领创造新的模式、新的玩法、新的变化,这一切不设限的巨大的想象空间,令人尤为期待。

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